抽象、塌房,2024十大直播战役，赚了我们多少钱？

直播带货这一行，永远不缺新的故事，更不缺新的事故。

刚刚过去的2024年，大主播们接连塌房。“油橄榄精华”里没有油橄榄，“红薯粉”里只有木薯粉，而“香港美诚月饼”压根儿就不在香港。道歉、赔偿也没用，骆王宇、东北雨姐和小杨哥们，只能战术性退网。

竞争节奏越来越快，主播们时常“祸从口出”。带着出走的决心自立门户，董宇辉却反复表达错误。怼完对手又怼快手，辛巴如愿被平台一封再封。

一哥之战，低价与口水齐飞；一姐之争，平淡与抽象共存。男女主播分工明确，旺旺、蛋蛋、红绿灯的黄一度成为“大主播继承人”，哪怕不甘隐退，李佳琦、辛巴、小杨哥也要给她们铺路、卡位。

宇宙的尽头是直播带货，但这年头，只有会搞抽象的向佐和黄子韬，才是直播间最亮的星。那些为流量焦虑的腰部主播，砸下真金白银，换来的只是不确定的变现。

岁末年初，我们盘点了2024年十大直播战役，带你回顾这一年的喧闹、抽象和荒诞，看金钱如何翻番、消失和流转。

文 |饶桐语 徐晴

编辑|辛野

运营|泡芙

反差最大的战役：

越会发疯的明星，带货越赚钱？

2024年最后一个月，直播界窜出了两颗新星。一颗是向佐，一颗是黄子韬。他们躬身入局，亲自示范了明星带货的成功密码——只要豁得出去，越努力发疯，越幸运，反差越大，GMV（总成交额）越高。

过去，人们提起向佐时大多会说，这是向太的儿子、郭碧婷的老公。但2024年12月之后，穿上了粉红蓬蓬裙、抹了烈焰红唇的他，第一次拥有了自己的姓名，他成为了主播“向朵花”，带货一周多，GMV就突破了5000万元。

自从2024年9月，电影《门前宝地》扑街之后，向佐就开始拥抱抽象，主动玩自己的梗、蹭自己的流量，不仅在出席活动时穿妈妈的衣服、戴老婆的耳环，还趁热打铁，开直播上演“女装变装大秀”，把富太这块的气质拿捏得死死的。

当网友意识到向佐真的穿女装开始带货时，一切已经来不及了，首播当天就吸引了1300多万人次观看，销售额大约在2500万至5000万之间，同时间段仅次于与辉同行。有网友冷静提醒：“别瞎操心向佐穿女装是不是疯了，等他赚到起飞的时候，才知道小丑竟是自己。”



▲向佐穿上粉色蓬蓬裙，成为了主播“向朵花”。图 / 网络

这句话同样适用于劝诫黄子韬的直播粉。半个月前，黄子韬在直播中突然立下flag：粉丝到2000万，就送汽车，“十台起步”。不出意料，评论区瞬间成为国产新能源汽车的“赛博许愿池”。结果，黄子韬的账号粉丝直接从1300万涨到目前的3500万，目标超额完成甚至要翻倍。

黄子韬开启带货比向佐早一个多月。在那之前，他就已经跨界加入了“发疯”赛道。因为和徐艺洋互动时被叫“strong（死装）哥”，又被网友无情嘲笑爱豆变身“大胖小子”，他随时有可能切换成“白磷型人格”，冲到镜头前一通输出。

所有发过的疯，都在黄子韬直播首秀无损转化成了带货力。虽然介绍化妆品时冒出“这个瓶子很外强中干”的迷惑话术，但并不影响销量蹭蹭涨——据新抖数据统计，该场直播合作品牌有58个，GMV达到2500万至5000万元之间。

并不是所有明星带货都有这么好的效果。事实上，这碗饭已经没那么香了。不少曾经活跃在直播间的明星，比如李静、谢娜、杜海涛、杨坤等等，如今已经回归娱乐圈。留下的，要么是稳扎稳打、彻底把事业重心放在带货上的明星，比如贾乃亮；要么是欠下巨额债务的前夫们，比如李亚鹏。

两年前直播单场GMV超亿元的杨子、黄圣依，上《再见爱人4》之前都已经淡出直播间，黄圣依最后一次抖音带货是在2024年5月，据第三方平台统计，两小时只卖了15万至32.5万元。一度稳坐美妆头部主播的朱梓骁，已经滑落至“肩部”，过去一年已经开始接综艺、担任常驻嘉宾，似乎也有回归艺人身份的打算。

最激烈、最混乱的战役：

一哥轮流做，谁赚钱最多？

发疯的明星主播热闹归热闹，要问2024年哪位主播赚了最多的钱，大抵还得是我们熟悉的那几位“一哥”——淘宝选送的李佳琦、稳坐快手头名的辛巴，和抖音的新旧超头主播，与辉同行和疯狂小杨哥。

虽然一度淡出直播间，但双11依旧是李佳琦的主场。大促第一天，只花了5分钟，他直播间的GMV就轻松破亿元。而爆火时间最短的与辉同行，据第三方平台统计，过去一年的总GMV超过79亿元。

当明星们往直播间里生挤时，几位一哥则想方设法地走出直播间。主战场之外，他们也为看客们贡献了2024年最激烈、也最混乱的直播战役。

逐梦娱乐圈，是一哥们的第一战。2024年夏天，李佳琦去了《披荆斩棘的哥哥》苦练唱跳，一直挺到第五次公演才淘汰。他说，上节目赚钱也是“给直播间的大家发红包”。董宇辉则选择现身电影节演讲，后来，他的直播间顺势成了各大电影上线时，不可错过的宣发地。



▲李佳琦去了《披荆斩棘的哥哥》苦练唱跳。图 /《披荆斩棘的哥哥》

比起成为明星，小杨哥一度更认同自己企业家的身份，让明星为自己打工。2023年办了一场演唱会还不够，2024年，小杨哥领导的三只羊公司又在合肥搞了一场电音节，号称“巨亏2000万”办这场活动的目的，就是拉动合肥文旅发展。

而辛巴现在更想一门心思搞线下生意，具体说就是开超市。为此，2024年9月，辛巴特意奔赴许昌，和炙手可热的“超市教父”于东来亲切会面。提到自己的超市梦，辛巴更是气势如虹：准备了15亿现金，要建30至50个仓储中心。

不仅如此，一哥们还纷纷开咖啡店、拍短剧、做出海电商，辛巴甚至还想去AI行业瞅一瞅。这架势，遑论寻找“第二增长曲线”，简直是要把市面上热闹的副业通通干个遍——不难看出，还蛮焦虑的。

即便是风头正盛的董宇辉，也在某次直播时流露出对于增长的压力：与辉同行已经够快了，但是和抖音的期望还有差距。

最平淡的战役：

薇娅之后，再无一姐？

不同于长期混战、交锋不断的一哥们，直播间里，已经很久没有走出一位可堪比肩薇娅的女性顶流主播了。

几家平台里，最想捧出下一个薇娅的，或许还是淘宝。毕竟，在“诸神时代”，淘宝旗下的薇娅和李佳琦，有着一骑绝尘的关注度和GMV，雪梨、烈儿宝贝、陈洁kiki等女主播们使出全身心力，也只能争夺Top3的宝座。但现在，她们有人早已因为偷漏税退场，更多人的带货战绩，则进入了平淡的日常。

自家捧不出来，干脆挖人。全网挖人的淘宝，很快盯上了加速小红书商业化的“买手”章小蕙。2023年，带着优雅、老钱的初代名媛光环，章小蕙一边带货，一边给用户们讲故事，成为小红书第一位单场GMV破亿元的主播。一战成名的半年后，章小蕙转战淘宝。



▲小红书商业化的“买手”章小蕙。图 / 直播间截图

只是，在交易更被重视的环境里，章小蕙也不得不学着加快语速，教淘宝用户们凑单、抢红包。这样的氛围，和小红书直播时的慢节奏、精致格调相去甚远。137块的洗发皂、177块的鲨鱼夹，也难以打动看重性价比用户的心。

相比起来，抖音似乎早已放弃了再造顶流的野心，转而选择发放“流量彩票”——每隔几个月，总能有那么几位女主播，成为被流量眷顾的幸运儿。比如只花3秒钟就讲完一个品类的郑香香，或者不断放狠话的老板娘路遥。在直播间里，她们的演绎十足夸张，卖8.8元两条的虫草内裤，1.8元但有“纳米级别”工艺的牙刷，以及“用300万一台的机器、法国一年只开一季的薰衣草染色出来的”、只卖7.6元的帆布袋。

这些看上去很是抽象的演绎，却足够吸睛，让她们成为红极一时的“女包一姐”“男装一姐”。观众们一边吐槽，一边“莫名其妙地看了半小时”。但她们的走红，也像是昙花一现。

当下，唯一在粉丝数量上，能够和薇娅当初看齐的女主播，只剩下快手粉丝量破亿的蛋蛋。只是，相较于自己开公司、当老板，真正手握话语权的薇娅，蛋蛋这个剧本的大女主底色，还是淡了不少——粉丝破亿那一天，辛巴还不忘放狠话，说蛋蛋不过是他培养出的“账号”，在他眼里，甚至于蛋蛋本人，也不过是“可以吊打整个行业的作品”。

最着急的战役：

继承者们，支棱起来了吗？

虽然辛巴口口声声不忘提他对蛋蛋的提携和培养，但风险之下，培养继承人是大主播和他们背后MCN公司的第一要务。

早在2021年，薇娅因偷税漏税被处巨额罚款，渐渐转入幕后，蜜蜂惊喜社接过衣钵。美腕吸取薇娅的教训，给李佳琦的助播团开通了微博，直播间从“李佳琦+小助理”变成“李佳琦+N位助播”。

“普通女孩”旺旺抓住机会，成为助播团一员，从只露出一只手臂，到半个肩膀，最后露出完整的脸，她顶着做主播的决心，逐渐能独当一面，在直播间挑起大梁，关注度一度超过了李佳琦。

美腕在助播团中挑选人才，辛巴和三只羊则是靠拜师培养接班人。一场数千万粉丝见证的收徒仪式上，辛巴和蛋蛋见面不到20分钟，就判断“（冲）这嘴皮子，是20亿选手”，师徒关系确定下来。当时蛋蛋单场最高GMV仅为100万元，距离头部还非常远。

小杨哥的徒弟“红绿灯的黄”（简称小黄）几乎是女版小杨哥，为了吸引流量，她会向化好全妆的脸上泼水，用吹风机对准嘴，把脸吹到变形。这套亲传打法让小黄迅速累积近千万粉丝，巅峰期每月的GMV达到5000万元以上。

旺旺、小黄和蛋蛋，分别坐在淘宝、抖音和快手的直播间里隔空较量，随时准备着在李佳琦、小杨哥和辛巴落寞时接过流量，在公司需要时冲锋陷阵。

旺旺走普通女孩的逆袭之路，她的成功路径成为女性反复研习的案例。蛋蛋接过的，则是大女主爽文剧本，一边狂怼大厂来的高管，一边超越全网女主播。2024年9月，蛋蛋粉丝破亿，成为全网唯一粉丝破亿的女主播。

对比之下，小黄的带货道路更坎坷些。2023年末，因为带货YSL时刻意扮丑，小黄的账号一度被封禁。2024年1月重新复播后，GMV大幅下降到1000万元。而在三只羊被罚款后，她也改走跳舞、拍vlog的甜妹路线。



▲小黄在直播间跳舞。图 / 直播间截图

继承者们也不是一帆风顺。今年双11的一场直播进行时，蛋蛋离开了直播间一段时间，辛巴直接斥责她，“不想干就直说”“别太自以为是”。有人发现，辛巴对蛋蛋越来越严格。

而旺旺自从上了综艺《我家那闺女》后，获得了更多的曝光度。但她在节目中，也坦言自己很焦虑，害怕被新人取代，也害怕自己的能力不足，压力很大。习惯跟在李佳琦旁边做助播的她，很难说有没有做好接班的准备。

至于小黄，2024年2月之后，她没有再直播。最近，她的抖音账号移除了与三只羊相关联的标签，有人猜测，小黄可能要走上独立之路。大主播跟继承者，MCN公司和主播，终究不是那么简单的关系。

后劲儿最大的战役：

一盒月饼，掀翻整个家族

2024年，比小黄翻车更严重的是三只羊的“垮台”。

一切都源自一盒月饼。2024年中秋节前夕，小杨哥在直播间里开卖“来自香港的美诚月饼”，卖了三次之后，光这一个产品的GMV就超过了5000万元。

但很快就有人发现，这款月饼并非来自香港，而是产自广州和佛山。



▲小杨哥在直播间里开卖“美诚月饼”。图 / 网络

也许，在小杨哥的设想里，网友们的怒气来得快、去得也快，道完歉，这件事就能过去。就像同样卖过假燕窝的辛巴，或者屡次“祸从口出”的董宇辉和李佳琦，后来都回到了大众视线。在顶流们的世界里，似乎只有一时的翻车，没有永远的塌房。

没想到的是，曾经被小杨哥称作“永远的巴哥”的辛巴，隔空把火越烧越旺。对着小杨哥，辛巴一副仗义执言的姿态总结——月饼之外，小杨哥还卖过不少问题商品：茅台酒是假的，吹风机是三无的，梅菜扣肉是淋巴肉做的。

这场闹剧，成了2024年直播界最动荡、后劲儿最大的战役。最终，三只羊被罚没6894.91万元，疯狂小杨哥清空了商品橱窗，直接错过双11。跟着商品消失的，还有属于三只羊的印记，直到今天，同期停播的三只羊旗下一众主播纷纷复播，但账号认证里都不再出现三只羊的标识。而在三只羊公司的一系列活动里，大杨哥、小杨哥也悄悄隐身了。

最尴尬的战役：

一个不断翻车，一个忙着辟谣

和消失的小杨哥相比，董宇辉在2024年的几次翻车，危害不足、尴尬有余。

先是读反《水调歌头》的词句顺序、读错“羽扇纶巾”，后来给居里夫人安上了“铀的发现者和X光机发明人”两个错误的title，再后来对谈李娟和电影《解密》主创时又被批爹味太重，董宇辉“文化人”的滤镜有了越来越多的裂痕。

而将质疑推向高潮的是一场在内蒙古的直播。看着端上来的羊肉烧麦，董宇辉断言是“手艺不咋样的包子”，有人提醒他这是当地特产，他更是翻起了白眼。很快，这段表现上了热搜，几个小时后，他不得不出来道歉。



▲董宇辉断言羊肉烧卖是“手艺不咋样的包子”。图 / 网络

这些尴尬的剧情，都发生在一场昂贵的分手之后。2024年7月，董宇辉拿着俞敏洪帮他买下公司的7659万，以及账面上的1.4亿利润，正式自立门户。

虽然比起别的大主播和MCN之间撕破脸皮，这样的分手已经维持了基本的体面，但切割之后，尴尬只多不少。

最直接的是两边带货数据的对比。在2024年双11抖音达人带货榜中，与辉同行位列第二，“丈母娘们”为董宇辉贡献了超过1亿的GMV，而失去了董宇辉的东方甄选，没有进入前十。虽然东方甄选更想做线上山姆而不是MCN公司，但也难掩失去大主播的失落。谁都想培养出下一个董宇辉，但这比娱乐圈造星难多了，哪怕是已经高度成熟的直播电商行业，这也是最难被工业化、标准化的一环。

此外，哪怕已经毫无关系，东方甄选隔一阵还要站出来，回应网络上关于双方关系的不实言论。包括但不限于“东方甄选故意找人抹黑董宇辉”“董宇辉挡了俞老板的财路”等等。就在昨天，2025年了，东方甄选还在回应2023年“小作文事件”的相关言论。

战线最长的战役：

封了又好像没封，有完没完？

因为和小杨哥隔空吵架，辛巴账号的直播功能被快手封禁，这是2024年他第二次被平台封号。

这几年，这位一哥的账号已经出现过不少次封了又解、解了又封的剧情。比如2024年4月，辛巴在直播间里大骂快手平台，言语间满是作为“顶流”对平台的不屑：有本事把我所有主播都封了——这一回，平台行动异常迅速，立刻封禁了包括辛巴本人和徒弟在内的四个账号。

对于大多数主播而言，被封号或许是一件大伤元气的事，但对于辛巴而言，杀敌一千，自损远远不到八百，没过多长时间总会解封的。有媒体统计过，从2020年的“假燕窝事件”开始，辛巴已经被快手封过6次，短则7天，长则几个月，却也不影响辛巴在每个关键的大促节点再次杀回战场。



▲辛巴与小杨哥开战，杀敌一千，自损远远不到八百。图 / 直播间截图

封禁的次数多了，惩罚的滋味也没那么浓了。“血条厚”、粉丝多的辛巴，似乎已经找准了属于自己的生态位，主打真性情，随时随地上演道歉一条龙。而辛巴的家人们，则在一次次封禁又复播的熟悉流程里，粘性越来越高。今年双11之前，因为小杨哥事件被封号一个月的辛巴宣告回归，预热时做的第一件事还是老花样：带着辛选合伙人，向家人们单膝下跪道歉。

但不管是两次封禁时的迅速，还是像辛巴本人说的，“快手已经不需要我”，这场旷日持久的较量或许正在显现出优势方。毕竟，2023年，辛巴曾经去抖音试水，然后火速被封。看上去，除了快手，辛巴去哪儿都显得有点水土不服。同时，辛选2023年GMV占平台总量的比重，已经下降到不足5%——要知道五年前，这个数字还是四分之一。

最频繁的战役：

当塌房成为日常，谁最受伤？

硝烟四起，主播们更新迭代之快，让一群“一哥一姐”的预备役，还没拿出头部主播的战绩，就率先倒在了2024年的行业大洗牌里。

美妆头部主播骆王宇就是其中之一。2024年年初，有检测博主曝出，在骆王宇宣传的CSS油橄榄精华里，并没有检出相关成分。后来，大火的东北雨姐也翻车了，网友们调侃：“骆王宇的油橄榄精华里不含油橄榄，正如东北雨姐的红薯粉里没有红薯。”

翻车之前，骆王宇身上最大的标签一度是“第二个李佳琦”——两人的经历有不少共同点：都是柜哥出身，李佳琦曾经拿过欧莱雅柜台的销冠，骆王宇则是2017年Tom Ford的销冠；当上主播之后，两人又都扎根在美妆赛道，第一次出圈，李佳琦靠的是和马云比赛卖口红，骆王宇则靠教网友们“刷酸”。



▲骆王宇出圈靠的是教网友们刷酸。图 / 网络

更相似的，是二人和MCN公司之间的关系。不同于选择自己当老板的薇娅、辛巴等人，两人都早早被MCN机构签下，李佳琦的伯乐是美腕创始人戚振波，骆王宇则被白兔创始人王傲延看中签下，后者表示要把骆王宇“做成顶流的网红”。几年之后，骆王宇果然成为了抖音美妆赛道的“翻版李佳琦”，一场直播狂揽上亿GMV。

只是，还没等到和李佳琦真正对战，骆王宇就因为虚假宣传折戟。

如果说骆王宇卖假货，还能甩锅给品牌方，拥有7000万粉丝的“快手准一哥”太原老葛，被封号一定是自己难逃其咎。据红星新闻报道，2024年8月，太原老葛因为涉嫌诈骗被立案取证，原因是收了商家900万佣金，不签合同、只是口头承诺1000万的销量，但最后全靠刷单。

几个月后，赔付1个亿、又宣布“永远离开”的骆王宇，在双11重新开始带货。复出时，他把姿态放得很低，询问粉丝们是否还愿意让他来“好好伺候大家”。当然，最后的GMV也给出了答案：带货6小时，仅有千万元，不足上一年的十分之一。

最迷惑的战役：

百万粉丝主播，如何卖出8亿？

在各个机构统计的2024年带货主播排行榜上，云上珠宝和新疆和田玉老郑都是无法忽视的存在。他们的存在让行业诧异，令看客疑惑，是怎么靠几百万粉丝，带上亿的货的？

在云上珠宝直播间里，主播东哥开发了一种最新的直播方式——“走播”，在珠宝城边走边播，一边招呼着各个档口的老板看货、砍价，时不时地也科普珍珠、蜜蜡等珠宝的专业知识。而那些珠宝产品一上架就被秒光，总有粉丝留言：东哥，这款产品还能再上架吗？想复购。2024年11月25日那天，云上珠宝甚至以4080万元的GMV排在抖音带货日榜第一位。

而新疆和田玉老郑的直播间主打贵气，和田玉手镯售价3500元到8000元一只，每一款销量都在2750至3750件之间，每一个链接一点开，就是上千万元的销售额。他的粉丝量更少，只有188万，但在一份蓝鲸新闻发布的抖音双11大促带货达人榜单中，新疆和田玉老郑的GMV达到了惊人的7.98亿元，排在与辉同行、广东夫妇和贾乃亮的前面。



▲只有188万粉丝的新疆和田玉老郑带出了8亿的货。图 / 抖音截图

粉丝量只有几百万的主播，带货成绩为什么可以超越一众全品类超级主播？

或许因为经济环境和消费心理的变化，普通人对玉石、珠宝、黄金更感兴趣，既有投资属性，又有观赏价值，还能带来心理安慰，“进可投资理财，退可保全家平安”。除了云上珠宝，老庙黄金、周大福等直播间也格外热闹，高性价比、便宜量大的“足金首饰（素款）”最受欢迎。

此外，水晶手串、蜜蜡玛瑙、珍珠项链等等，变得和黄金手镯一样受欢迎。尤其是水晶，在徐艺洋、伊能静等明星的带货下，变得炙手可热。有数据显示，徐艺洋一场直播下来，GMV能达到100万至250万，其中销量最好的粉水晶手链累计卖出1000至2500条。某种程度上，这也是玄学的胜利，不少年轻人愿意相信，水晶旺财也旺自己。

最烧钱的战役：

为流量，一掷千金

主播谁赚得最多或许还有些争议，但毋庸置疑的是，当下直播间最烧钱的战役莫过于流量战。

这几年，直播间里的流量价格还在继续水涨船高。其中，最舍得花钱的当属旗下主播众多的MCN公司，比如签下贾乃亮、王祖蓝等人的遥望科技，就曾因为一年花23亿元用于投流而震惊外界，而这一年，遥望科技的总收入也不过48亿。

流量之贵，震惊了股民，也让吃瓜群众咋舌。遥望科技不得不出面辟谣，声明23亿元看起来多，是因为他们成为了抖音千川一级代理商，要为客户们统一采买流量——但这种说法，还是坐实了平台闷声赚大钱的事实。

为了抢夺昂贵的流量，头部主播们各有各的招数。除了像辛巴这样，靠打嘴仗赚足关注度的，大家不约而同地选择豪掷千金，办一场群星演唱会。

过去一年，这样的热闹一场接着一场——

先是2024年年初，辛巴在杭州办了场“辛选五周年”演唱会，前期宣传时，辛巴一度称请来了马斯克的母亲梅耶·马斯克，虽然老人家最终没有到场，但这场演唱会的热度却炒得不能更高。辛巴的说法是，请来的明星太多，真的安排不过来，十几个歌手，一人最多能唱两首歌。

到了年中，太原老葛在三亚办了一场盛大的生日宴，早上带货，晚上办晚会。

赶在岁末年初，董宇辉又在西安办了一场跨年晚会——单飞之后，他花钱的手笔更豪迈了，据他透露，为了这场晚会，自己光是买版权就花了500多万。

主播们并不是做慈善。办一场演唱会，看上去花销大，但相比起来，这或许是最有性价比的引流方式。明星云集，不需投太多流量就能自带热度，而门票往往也都是通过直播间储值、买东西等方式售出，可以直接拉升GMV。此外还有品牌冠名、现场消费等收入——小杨哥2024年上半年在合肥办的那场电音节，就有人吐槽说，一杯白水要卖20元。



▲小杨哥电音节舞台。图 / 抖音@东野Live

当然，头部主播还是少数，没钱开演唱会的中小主播们，依旧只能剑走偏锋，靠别的方式赚流量。比如连生娃都不忘带货的韩安冉，就曾在直播间里抱怨：好不容易生孩子搞点流量，但精彩的瓜太多，她连热搜都挤不进去了。

显然，浸润直播间多年，韩安冉早已感受到流量的价值——多年前办婚礼，有人质疑她的网红好友不随份子钱，韩安冉直接回怼：“别人来了就是送我流量，流量比礼金值钱多了！”