中国旅游路在何方？投资25亿的湖南古镇要破产了

素有“中国旅游第一股”之称的张家界，正在走向破产的边缘。

近日，张家界收到张家界市中级人民法院（下称“张家界中院”）送达的（2024）湘08破申12号《决定书》及（2024）湘08破申12号之一《决定书》，申请人张家界博臣建筑工程有限公司向张家界中院申请对公司进行重整。张家界中院决定对张家界启动预重整，并指定张家界清算组担任预重整临时管理人，具体负责预重整各项工作。

这其中，亏损情况最严重的是张家界大庸古城，这个斥资超过20亿元打造的古镇并没有带来相应的收益。

而张家界的困境，是古镇旅游发展的一个缩影，极其严重的同质化、商业化过度、服务质量下降等都是多数古镇面临的困境。游客对于古镇的“审美疲劳”和对新鲜体验的追求，使得那些缺乏特色和创新的古镇逐渐被遗忘。

然而也有一些古镇通过牢牢抓住年轻人的心，实现了大丰收。古镇经济，应该何去何从？

走在破产边缘的张家界

被称为中国旅游第一股的张家界，在破产边缘走钢丝。

近日，张家界收到张家界市中级人民法院（下称“张家界中院”）送达的（2024）湘08破申12号《决定书》及（2024）湘08破申12号之一《决定书》，申请人张家界博臣建筑工程有限公司向张家界中院申请对公司进行重整。张家界中院决定对张家界启动预重整，并指定张家界清算组担任预重整临时管理人，具体负责预重整各项工作。

从张家界2024年第三季度财报数据来看，张家界陷入了营收盈利双下降的困境中。三季度张家界营业收入约1.36亿元人民币，同比减少7.76%；归母净亏损约356.21万元，同比增亏199.07%。

其中，张家界全资子公司，张家界大庸古城发展有限公司今年上半年的净亏损约6438.41万元，比张家界的亏损还多。

更早的9月，张家界就发布公告称，湖南省张家界中级人民法院于9月11日裁定受理湖南泓瑞电梯有限公司对张家界旅游子公司大庸古城发展有限公司的重整申请。若重整失败，大庸古城存在被宣告破产风险，成为第一个被破产或重整的古城。

让人难以置信的是，短短七年前，如今走在破产边缘的张家界还曾经是最火的旅游胜地。

当时张家界以非常多特色的打卡地点火热，比如拥有很多“世界第一”。

张家界大峡谷玻璃桥是世界最长玻璃桥面人行桥；世界最高的玻璃面人行桥；桥面上建有世界最高蹦极台；世界最陡溜索；世界首座玻璃作为主要受力结构的大型桥梁；世界上主梁的高度和跨度比最小的桥梁；世界首座超大跨度而没有抗风缆的悬索桥；世界首座同时采用多种减震装置来遏制不同方向振动的桥梁。CNN将其列入世界上11座壮观的桥之一。

这个拥有多个“世界第一”“世界首个”的地方一度成为当时的打卡圣地，最火热的时候天子山索道和百龙天梯排队都要三四个小时。

张家界国家森林公园也早在1982年就成为中国第一个国家森林公园。1988年8月，武陵源被列入国家第二批40处重点风景名胜区之内。1992年，武陵源自然风景区被联合国教科文组织列入《世界自然遗产名录》。2004年，张家界地质公园入选首批世界地质公园名单。2012年，入选“2012中国特色魅力城市200强”。

不止如此，张家界也是经典影视作品的取景地。

86版《西游记》中，孙悟空向菩提祖师学艺和三打白骨精的情节，正是在张家界国家森林公园金鞭溪取景拍摄。这也让金鞭溪一时非常出圈，据悉金鞭溪有一块长得很像“猪八戒背媳妇”的岩石，一度成为大家打卡拍照的景点。

2009年上映的现象级电影《阿凡达》，片中的潘多拉之星悬浮山场景中，大量的原型灵感就来自于张家界，其中“乾坤柱”为张家界国家森林公园内“哈利路亚山”（即悬浮山）的原型。

这次亏损最为严重的大庸古城更是曾经花了25亿元打造的古镇IP，追溯其历史，张家界市府所在地古称大庸，1994年4月4日，经国务院批准，大庸市更名为张家界市。围绕着“大庸”这个历史IP，当地斥资约25亿元推出了“大庸古城”项目。古城位于张家界市中心区域，2016年6月破土动工，2021年6月试运营，2022年8月全面完工，是“张家界单体投资最大的城市旅游文化项目”。

当时建设完成的时候，大庸古城预计年营业收入可以达到4.85亿元，净利润达到1.85亿元。然而，事与愿违，据腾讯新闻等媒体报道大庸古城运营3年多累计亏损超5亿，今年上半年更是只有2300人购票。

被遗忘的古镇们

从必经打卡到成为“空城”，古城经济到底为什么不景气？

“古镇去过两个就不想去第三个了，因为都长得差不多。”一位游客这样说道。同质化严重是古镇的一大痛点。

差不多的灰色系木质感房屋，差不多的碧绿色水面上漂着差不多的渔船，差不多的河道阶梯上有差不多的妇人在清洗衣物，不知道从什么时候开始，古镇们似乎都在分享“同样一张脸”。

甚至此前在一些视频平台上还传言，古镇上的一些居民都是花钱请来的NPC，可谓是现实版“西部世界”，这些传闻虽然荒诞，却也反映出了大家对于古镇雷同性极高的共鸣。

高度同质化使得古镇丧失了应有的韵味、特色和价值。

不只是布局和感觉，就连古镇的商业化也是差不多的，最典型的就是美食一条街。今年十一去了南昌大士院的莎莎（化名）对此深有感触，“江苏的美食一条街上也会出现东北烧烤，让我这个东北人真是觉得‘宾至如归’。”莎莎是一位美食街打卡爱好者，不论去什么地方都喜欢逛一逛美食街，但是近几年美食街食物的同质化也相当严重，“甚至口味都差不多。

除了食物之外，古镇的商品也相当同质化，古镇的商业化程度越来越高，导致“千镇一面”。这种过度商业化使得古镇失去了原有的风貌和韵味，影响了游客的体验质量。一些古镇没有深入挖掘文化内涵，导致文化特色逐渐流失。

这样的雷同就会让部分游客产生“审美疲劳”。

不过，其实也有很多古镇有非常成功的营销案例，杭州市余杭区瓶窑镇通过编制《千年古城复兴综合规划》，确定了“一廊一轴三圈”的总体空间结构，从顶层设计支撑古城活力再生。瓶窑镇以传统风貌修复为手段最大程度保留文化本土特色，对老建筑加以整治更新，展现瓶窑老街历史底蕴。

苏州市姑苏区作为全国首个也是目前唯一的国家历史文化名城保护区，实施的32号街坊保护更新项目，通过“绣花功夫”走出一条传承与创新并举、历史与现代交融、文化与经济共生的古城复兴之路。该项目以嵌入生活、融入时代为关键，通过发布“古城保护更新伙伴计划”，吸引各类社会主体参与古建老宅保育活化。

丽江古城的旅游业异军突起，被旅游界称为“世界遗产带动旅游发展”的“丽江模式”。丽江地震后重新修整古城，按照新游憩结构和度假体验需求，创新打造外表符合丽江特色、内部舒适现代的一系列古村客栈形态的集观光与休闲度假为一体的古建筑。

李庄古镇通过建设“月亮田景区+古镇核心区”，实现以新带旧，逐步扩大李庄古镇影响面。同时，锚定“文化+古镇”目标，深挖文化底蕴，依托古镇转型提升契机，以历史文化赋能乡村振兴。

“现在一些古镇的商业街会有一些非常有趣的文化创意店，比如汉服租赁、化妆、拍摄一条龙服务，可以让年轻人穿着汉服去逛街，还有专业的摄影师抓拍，相当出片。”00后的小树（化名）是一位古镇玩家，对于古镇创新经济，她非常感兴趣。

小树说道还有一些生意也很有趣，比如现在一些谷子店的经济可以结合到古镇上去，用当地一些打卡地做成吧唧，或者做一些文创、拼图等等。“由于古镇的消费水平比较低，很适合学生党去玩，所以开发一些创意商业是会很吸引我们的。”

古镇们，何去何从

古镇们，如何打破同质化，持续前行呢？

文旅深度融合是古镇旅游走出同质化、实现差异化发展的关键。古镇不仅要“回顾历史”，还需“创新前行”。应在精心打造的产品、细致入微的服务、引人入胜的活动以及高效优化的运营上持续投入，确保古镇保持新鲜感，与时俱进。

传统文化和时尚元素的结合也非常重要，就像小树说的，深入挖掘和展示古镇的历史文化是形塑古镇旅游的基础。时尚元素的融入，能够为古镇旅游增添新活力。现代服务则是提升古镇旅游品质的关键。

服务质量也是古镇可以下功夫的一项。

一位今年去江苏一古镇的游客就表示，自己曾经遇到网上票务的问题，问窗口的服务人员对方不清楚如何解决，打大众点评上留下的电话也没人接听。

类似的古镇服务问题被很多网友讨论过。古镇旅游服务质量的好坏，直接影响着游客的满意度和对古镇的印象。因此，可以建立完善的服务体系，确保每个环节都能够得到妥善地处理。保护古镇环境是实现古镇旅游可持续发展的重要前提。必须要完善环境保护制度，古镇应该建立完善的环境保护制度，明确环境保护的责任和义务，制定环境污染防治措施，确保古镇环境的质量。

古镇旅游的基础设施建设是提升古镇吸引力的重要手段。包括景区道路、单体建筑、总体工程以及配套工程等，这些都直接影响游客的旅游体验。智慧旅游管理平台的建设，使游客在古镇旅游中能够享受到更加个性化、智能化的服务。这些便捷的服务不仅提高了游客的满意度，还增强了游客对古镇旅游的好感度和忠诚度。通过上述方面的提升，古镇旅游可以更好地满足游客的需求，提升旅游体验，从而实现可持续发展。

就像小树说的，古镇的商业化得靠年轻人。所以古镇也得“年轻化”。

在保持历史特色的基础上进行创新开发，打造具有特色的旅游产品和服务。这包括利用古镇的旅游资源，延续古镇特有的文化脉络，可以组织水果采摘游、休闲度假游、田园观光游、农事活动游、生态科考游等，满足年轻游客多样化的需求。

体验为主，消费为辅，才是年轻人喜欢的旅游方式，所以避免过度商业也是吸引年轻人的条件。

古镇旅游的开发与打造，需要融合传统文化、时尚元素和现代服务，以满足游客对于历史文化体验与现代便利设施的双重要求。深入挖掘和展示古镇的历史文化是形塑古镇旅游的基础，时尚元素的融入，能够为古镇旅游增添新活力。

必要的时候，也可以上点“科技与狠活”。

通过AR/VR技术等现代科技手段，重现古镇的历史场景，设计互动游戏与文化体验项目，增加游览的趣味性和文化内涵，从而提升古镇的吸引力与游客粘性。

社交属性，也是宣传之中，规划一些打卡地点，比如一些古镇会布置背景墙，专门给年轻人拍照，变相鼓励他们去社交媒体传播，吸引流量。

同时，引导文旅企业与旅游网站、旅行社、酒店集团等行业内前端品牌建立合作伙伴关系，共同开发文旅产品，制定营销计划，吸引潜在客户。