刘强东确实被逼急了

美团这笔钱，省得有点可耻？特别是在已经大规模盈利的背景下。----水哥

在商业史上，“毒丸计划”始终是资本对抗中的经典防御武器----通过预设股权稀释机制，抬高收购成本，保护企业控制权。

京东刘强东将这一概念逆向运用至外卖行业，“提升骑手五险一金覆盖率”，就是京东在外卖市场针对美团商业模式炮制的“反式毒丸计划”，是京东蓄谋已久的战略反攻，通过抬升整体行业成本，迫使竞争对手陷入战略被动。

看似“杀敌三千自损八百”的战役，实则是瞄准外卖行业底层商业模式的精准爆破。

不过刘强东也确实是被逼急了。

老大老二打架，通常被打死的是老三，这是商业领域常见的“老三”现象。

从老二沦为老三，已经非常尴尬，兼有被淘汰的风险，刘强东过去两年显然非常着急，从高管、业务到战略思路，都对京东进行了频繁的整顿。

当你发现京东突然开始洗车了，就应该知道后面的事情大条了。

在线上，京东遭受拼多多3C数码、家电百亿补贴，甚至淘宝家电业务的长期蚕食，在线下，也遭受到美团3C数码即时零售的夹攻。

从价格体系，到配送优势，京东过去借以在家电领域建立统治地位的传统优势，再过去几年间，都已经荡然无存。

京东2024年6.8%的全年营收增速，比2023年的3.7%，有所回升，稍稍站稳了脚跟，要归功于家电国补。

去年8月底，国家对家电进行补贴，力度高达20%，也是在这种政策力度之下，作为家电电商龙头平台，京东零售四季度收入为3071亿元，同比增长14.7%。

而在2023年同期，京东零售收入增速仅为3.36%。可以说是这波补贴的最大受益者。

因为国补喘过一口气的远不止京东，还有另一个家电零售巨头苏宁易购。

但是危机并未解除，国补给这些传统家电电商巨头争取的时间并不多。

就像水哥业内朋友所言，这两年的国补确实带动了大规模的家电消费，但是家电属于典型的耐用消费品，用个几年都不是问题，这两年的业绩好转，是建立在未来几年消费需求提前预支的基础之上的，在这波消费热潮过去之后，收入可能会出现更大的滑坡。

将重点放在本地生活服务，既可以对美团的家电扩展形成制肘，也能开拓新的增量，这是京东必须走的一步。

就是在这种行业大博弈的背景下，今年年初京东App改版，新增的京东家政、洗衣、回收等本地生活服务。

进军外卖，不过是刘强东全面侵犯美团腹地的正式宣战，而给骑手缴五险一金，对于美团大平台模式而言，更是一次战略眼光狠辣的珍珠港袭击。

一、 直指美团大平台模式要害：高频业务流量的地基，成本外部化

要理解刘强东此策略的破坏力，必须回归美团商业模式的本质。

美团整个业务版图，其实是一个三角版图：通过常年亏损的高频流量业务（亏损运转的骑手团队支撑的外卖、纯流量的共享单车与共享充电宝、出行、生鲜零售），把用户导入，低频流量但是利润率非常高的套现业务（从到店、酒旅、到正在部署的即时零售），形成整个美团大平台模式的核心----“流量漏斗”。

这个得以闭环，是因为已经把骑手团队大部分成本外部化，把成本转嫁到社会身上，减少亏损的规模----而这正是美团整个大平台模式得以成立的最核心的承重墙。

因此，刘强东让美团重新承担起沉重的骑手保障成本，就等于掏空了美团大平台的承重墙。

美团核心本地商业（外卖+到店）占比依然高达74%，新业务亏损收窄但依赖资本输血，收入多元化尚未形成第二支柱，在这个时候，给骑手缴五险一金，将会极大削弱美团输血新业务以及上述高频流量业务（亏损运转的骑手团队支撑的外卖业务、纯流量的共享单车与共享充电宝、出行、生鲜零售）的能力，导致高利润业务流量枯竭，盈利能力进一步恶化，构成恶性循环，从而动摇美团整个大平台模式的承重墙。

2023年美团“配送服务”收入821.9亿，“配送相关成本”高达907.4亿，配送成本当中大部分是人力成本。

压降配送成本的主要空间，也就在人力成本身上，通过智能调度系统减少骑手空驶率，可以压缩单均配送成本，但是这个成本下降是在将骑手时间与路线计算到极致的情况下达到的，而且因为把骑手计算到极限，也导致很多骑手疲劳工作以及安全意外问题频发。

根据第三方数据，单均配送成本在过去几年也就压降了几毛钱，人力成本优化空间已经逼近极限。

而五险一金的缺口，使平台名义支出比实际人力成本更低，这正是骑手权益与平台利润间的灰色地带。

美团将大部分人力成本外部化，正是其得以在过去十年，快速崛起的商业秘密。

说得更直白点，就是美团将作为平台基石的高频流量业务，非常大头的成本，转移出去了。

二、京东“反式毒丸计划”的三重攻势：五险一金抬升整体行业成本

在这一点比较一下同样因为庞大的快递员团队的京东的人力成本，就可窥一斑。

京东公布2024年营收数据，收入创历史新高，达到11588亿元，2024年全年归属于公司普通股股东的净利润率为3.6%，和那些动不动几十个百分点利润的互联网巨头相比，差距巨大。

京东这67万员工，人力资源总支出1161亿。据刘强东的说法，其快递员五险一金全都是公司出的。

如果美团做到这个地步，今天是没有利润可言的。可是，按刘强东的说法，其利润是一笔可耻的钱。

2023年饿了么平台的活跃骑手数量已超过400万人。现在，京东达达平台上已经有130万骑手。

2024年9月，美团研究院披露的数据，美团745万有接单收入骑手中，全年接单在260天以上的占总人数的11%，大约82万人；约48%的有接单收入骑手，全年接单不足30天。其中，41%接单在30到260天之间，人数也不少，305万人。

2023年美团的骑手比2022年多了121万，2024年数量依然快速增长，大概率已经超过800万。

美团的成本控制体系建立在灵活用工模式之上。平台将89%的骑手定义为“非全职”，这种设计有效规避了平台的社保缴纳义务。

京东外卖2月19日上午大肆宣传，给全职骑手缴纳五险一金，直接推高了行业人力成本基准。迫于京东压力，下午，美团宣布将于2025年二季度开始对骑手缴纳社保，股价当日与隔日连跌9.45%。

3月20日，京东外卖宣布，已与超10000名全职骑手签署正式劳动合同，正逐步落实五险一金的缴纳工作。外卖全职骑手缴纳五险一金的所有成本，包含个人所需缴纳部分，全部由京东承担。

3月21日，刘强东在其朋友圈呼吁所有快递员和骑手，都应获得五险一金待遇，因为今天中国几大平台的利润和市值完全可以支撑。

如果要减少骑手侧的推广阻力，最好的方案就是刘强东曾经说过的，钱都由公司出。

面对京东的突袭，在近日财报会议中，美团高层表示，将在监管指导下推出骑手社会保险试点项目。预计今年第二季度在部分选定城市率先启动。未来几年，我们将按照监管机构的指导逐步在全国范围内推广该计划。

很显然，美团并没有正面回应京东的五险一金，而是选择了成本更低的社保，更没有接全由公司代缴的茬，并且显然尽量缩小交社保的人群范围，同时选择了尽量缩小启动的地域范围，又把时间尽量延后几年。这打的什么算盘是非常清楚的。

可以看到美团深知一旦完全京东的计划推进，美团整个成本将会迅速失控，整个大平台模式都可能被冲散。

即使社保只覆盖高频骑手以及中频的一半，按2023年的数据也有将近235万人，若按每位骑手每年1万元社保费用计算，一年成本235亿元，再者这两年美团骑手团队还在迅速膨胀，如果五险一金全缴，一年300亿元估计还打不住，如果再放宽点覆盖范围，这就是往500亿走的数字。而美团去年净利润也就358 亿元。

这种脆弱的成本平衡，正是京东发动战略突袭的突破口。

京东的“反式毒丸计划”包含三重战略纵深：行业成本结构重构、商户抽成规则、用户补贴能力，形成对美团商业系统的立体打击。

这一波攻击，大幅抬升了拥有业界最庞大外卖骑手团队的美团的骑手人力成本，削弱了美团的盈利能力，以及通过补贴骑手、商家以及的用户竞争力，依附于美团外卖带来的高频用户群的其他到店业务、同城业务、以及各种新的即时配送业务，都可能被一锅端。

如果美团整个骑手团队成本大幅提升，利润就会被全面吞噬，导致用户补贴跟不上，也会造成今天已经对价格非常敏感的用户流失，其他烧钱补贴的业务也难以为继。

三、美团的防御困局：成本刚性化与生态裂痕

核心业务贡献几乎全部利润，新业务仍需资本输血，成本剧涨，将影响美团的长期战略投入。

如果成本大幅提升，美团只能能通过提高佣金率、削减用户补贴，转嫁压力。但是提高佣金率或配送费，必然削弱平台竞争力。

而且黄台之瓜，何堪再摘，餐饮商家已经承受不住哪怕再多一根稻草的负担。

国内多家餐饮上市公司都发布了去年盈利亏损预警，其中呷哺呷哺2024年将预亏3.9-4.1亿，"奶茶第一股"奈雪的茶预亏8.8-9.7亿，中式餐饮连锁九毛九的盈利下跌近90%。相比而言中小餐饮企业的经营形式更不乐观。

在这种行业压力下，多个省市，19家餐饮行业协会纷纷发布公开信，呼吁美团等外卖平台降低佣金，并称，美团等外卖平台20%-26%的佣金费率大幅挤压了商户的利润空间。

商家深陷亏损不能自拨的同时，美团形势大好。美团在2024年向商家收取的佣金和营销服务收入为1411亿元，同比增长了22.8%。

根据智研咨询发布的报告，美团外卖占据中国餐饮外卖市场份额的70%。2024年，美团仅向商家收取的配送服务费、佣金和营销服务费收入，已经占到了全国餐饮行业全部收入的4.5%。

这意味着，除了将成本外部化，美团利润增长，是在"虹吸"整个餐饮行业的利润上实现的。

天下苦秦久矣，正需要陈胜吴广的时候，刘强东又振臂一呼，以“2025年5月前入驻商家全年免佣金”为诱饵，精准打击美团6%-26%的抽成体系。

另外美团庞大的骑手团队也不是铁板一块，745万骑手中，全年接单在260天以上的只有11%，48%的骑手全年接单不足30天。这就导致了骑手的高流动性，平均在职时间不足1年，留存率在20%-30%左右。京东要快速扩展骑手团队，自然要挖美团的墙角。

其实骑手团队以及外卖用户都是非常敏感的价格型平台参与者，转移平台也是划一下手机屏幕的事情，水哥就是常年美团与饿了么比价用户。自古深情留不住，唯有补贴得人心。

这也是为什么外卖大战快十年了，补贴没有停过的根本性原因。

这该死的外卖！没有护城河，能框住流量，只有补贴，能够留住用户。

抬高拥有行业龙头最庞大配送团队的美团的整体成本，等于对美团的补贴能力就是釜底抽薪。

补贴、福利、减佣，在外卖行业的商家、骑手、用户三方的心智里，都是立竿见影的。

餐饮抽佣已经让中小商家难以生存，未来成本整体抬升，只能进一步提升到店酒旅佣金率，加速新业务扭亏盈利。但是前有饿狼，后有追兵，如果提升到店酒旅抽佣，不过是加速到店酒旅商家投向短视频平台的怀抱，让美团本来已经捉襟见肘的现金进一步流失。

短视频平台通过低成本流量，推动本地生活业务，已经在到店以及酒旅业务取得了惊人的进展。

更加不可忽视的是，用户的使用习惯已经悄然变化，2023年，用户搜索生活服务相关内妊酞593亿次，通过搜索带来的交易额增长2.6倍，日均总搜索量增长1.57倍。

需要通过成本外部化、烧钱补贴养出来的高频补贴，在这种有这更强大自然流量基础的平台冲击面前，压力是不言而喻的。

美团苦心经营的、烧钱补贴的高成本流量的势能，一旦被配送成本侵蚀掉，一切就会土崩瓦解。

四、“替代人力”的自动化，能跨越成本问题，难以跨越社会责任

全面社保，甚至缴纳五险一金，将吞噬美团绝大部分利润，这场战役的影响已超越企业竞争层面，正在重塑整个本地生活服务的价值分配逻辑：外卖行业人力成本大幅上涨，正在倒逼平台向自动化配送转型。

当美团试图用“更大的平台”吸附生态价值时，京东通过重构行业价值分配规则，拆掉了美团苦心经营十年的平台承重墙。

刘强东的这招“反式毒丸计划”，表面上是用社会责任之名行市场竞争之实，实则揭示了平台经济演进的内在辩证法：当企业试图用规模效应无限压缩成本时，必然遭遇社会价值反噬；而敢于率先重构分配规则者，往往能打开新的战略空间。

长期而言，外卖行业整体成本正不可逆的上涨，“替代人力”的竞赛将决定最终成本结构。

美团去年研发投入211亿元聚焦"零售+科技"，已经加速无人配送研发（如无人机、自动车），降低人力依赖，但短期内难以规模化。

天风证券测算显示，无人配送可使美团节约百亿级别的骑手成本，单架无人机生命周期运营成本仅8.45万元，单月成本低至1400元，相比人工配送下降75%-90%。

但是这些技术层面可能都不是问题，或者说这根本上不是一个技术性问题，而是一个社会价值选择题。

而且依赖骑手团队崛起的外卖行业，如果最后抛弃骑手，以追求财务平衡，按刘强东的说法，这也是可耻的胜利。

根据2023年初的官方数据来看，新就业形态劳动者数量达8400万人，已占职工总数的21%。美团研究院对外披露的数据，2024年全年，美团全国范围内高频骑手的月均收入在6650元至9344元之间。可见，新就业形态快速发展，已经成为吸纳就业的蓄水池、宏观经济的压舱石。

给快递员、外卖骑手交五险一金的计划，首先毫无疑问是有非常好的、正向社会价值的，一方面提高数量庞大的骑手团队老年生活保障，另一方面，也让骑手人群更敢消费，驱动内需增长，升级再造宏观经济增长引擎，比发红包还管用。

这也是平台经济作为今天增长引擎应该担起的责任。就像百度在武汉推广自动驾驶一样，美团以及京东后续推广配送自动化，其实都面临这同样的社会责任问题，这也是未来智能化社会必须面对的一道议题。

规模增长让位于质量增长的周期中，这家公司需要证明的不仅是盈利能力，更是可持续创造社会价值的能力。