“椰汁擦乳”的椰树，给山姆上了一课

今年315对公关公司似乎不太友好，居然遇上了周六。

这意味着企业和公关公司没班硬加，主打一个瑟瑟发抖、严阵以待。

315央视报道还没上场，但是媒体已经一键三发，先后瞄准黄焖鸡、假酸奶和椰子水。

界面新闻策划的#9块9每升的100%椰子水安全吗#，将山姆椰子水送上了热搜。

图源：界面新闻

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起因是有网友在社交平台吐槽，自己买了山姆和其它品牌的椰子水，对比之后发现口味参差不齐，有的有椰子味，有的像糖精。

图源：界面新闻

于是开始怀疑这些椰子水，究竟有多少是真材实料？

椰子水315还没翻车，但山姆就被拎出来做代表了，也让部分网友开始担心椰子水要塌房了。

还有的认为还是自己买一个新鲜椰子。

当然山姆们之所以可以打败新鲜椰子，那是因为为了营销椰子水真材实料，可以说使出浑身解数。

打开这些电商app，会发现推广话术的相似性：不添加一滴水，来自热带雨林，大瓶畅饮装，100%进口椰。

再看看山姆，宣传的文案不外乎是：

泰国原装进口、NFC、非浓缩还原、精选进口原料、口感清甜。

所以透过这些平台，可以窥见电商渠道营销椰子水的套路：

怕你觉得不够正宗，马克一下原产地。

又怕你觉得不好喝，则安利一下口感。

害怕你认为不健康，强调一下无添加。

02

不可否认，椰子水宣传营销套路都是相似的，网友质疑强调配料表干净的椰子水，未必是真椰汁也不是空穴来风。

首先，椰子水无标可依。

据了解，当下部分果汁产品执行的是GB/T 31121《果蔬汁类及其饮料》标准，但该标准适用于果汁类产品，对椰子水的指标和加工工艺参考不足。

其次，真椰子供应不足。

根据食品内参去年报道，全球重要的椰子产区印度尼西亚、泰国等鲜椰原料市场大地震，影响到椰子出口到中国的量；如果从其他国家采购椰子，就意味着成本的增加。

好比我国椰子主产区海南省，年产量约2.5亿个，但也仅仅满足6%椰子消费和加工需求。

再以椰油为例，从去年年8月开始，椰油价格暴涨，较前年同期价格涨幅高达70%。

一边是原料端买不到椰子，一边是市场端遍地在卖100%椰子水。

就看山姆6瓶1L装的椰子水56.9元，1瓶算下来不到9.9元。

图源：山姆app

虽然目前椰子水的含椰量有多少，还要让子弹飞一会吧。

可就算是网友推荐的敲椰子，也未必就安全，比如山姆就在椰子上栽过跟头。

此前一则“深圳前海山姆的椰子变质”热搜，就引起了全网热议。

根据南都·湾财社报道，有消费者曾在前海山姆入手泰国椰青，到家后即冰箱冷存，后来小孩喝完后闹肚子，最后发现椰青外边缘出现霉斑状黏液。

图源：@东方财经

图源：@东方财经

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有意思的是，这次9.9元的椰子水上热搜，网友又在安利椰树椰汁，毕竟广告打得那么狠。

这也不难理解，在营销“原汁原味”这件事上，椰树走出一条野路子。

一是饱和式攻击的洗脑营销。

从电视广告、包装到办公大楼，椰树都把“用鲜椰肉榨、不添加添加剂、不用椰浆不用香精当生榨骗人”等堆上，可谓“含椰量”爆表，求生欲很强。

图源：廖信忠

椰树的营销心机不言而喻，就是通过打造牛皮癣广告刷足存在感，让你记住椰树椰汁的真材实料。

图源：廖信忠

当然椰树营销有时候也会用力过猛，比如用“用椰子擦乳”“南太平洋美女很少‘飞机场’”，来强调椰树的产品功能，还因此被重罚40万。

图源：廖信忠

这一点倒是可以忽略，毕竟不是每个品牌都像椰树一样，因为不服被罚变得更火。

二是男惨女擦营销味道。

自从椰树开直播后，专门开设开男擦女擦账号，把带货放在一边，擦完左边再擦右边，平等的物化男性女性。

你以为椰树擦着玩的，但其实它是通过具象化的擦，让大家从“男人有男人味、女人有女人味”联想到“椰树有椰子味”。

图源：椰树官微

比起枯燥无趣的营销语言，用身体的语言说话，更有画面感，这样有味道的营销堪称一股清流。

三是野生代言人真诚营业。

说到椰树，除了想到身材前凸后翘的徐冬冬，作为一个野生代言人，徐冬冬在日常生活中经常为椰树营业。

比如面对椰历引争议时，会及时站出来发声，或者自曝婚宴要用椰汁作为饮料，强调椰树椰汁的国宴定位。

图源：徐冬冬个人微博

透过这些不难看出，徐冬冬就像行走的广告牌，无时无刻为椰树做口碑营销，让人不自觉对椰树的品质产生信赖感。

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椰树凭借独树一帜的营销抢占椰汁品类，说起来9.9的椰子水可以在饮料市场占据一席之地，椰树也贡献了一定的功劳。

具体在我看来其实有三点：市场教育得早，价格定得刚刚好，消费者要喝得健康。

首先，新茶饮早期做好椰子水的品类教育。

套用鲁迅的话来说，世界上本没有生椰奶茶咖啡，品牌方做多了也就有了。

从“椰汁”到“生椰”的转折，幕后推手就是瑞幸。2021年，瑞幸把拿铁中的牛奶替换了椰奶，打造了爆款生椰拿铁。

根据瑞幸官方数据，生椰拿铁首月销量破1000万杯，1年卖出近1亿杯，3年卖出7亿杯。

这是什么概念？相当于每两个中国人里，就有一个人喝过生椰拿铁。

在生椰拿铁一周年之际，瑞幸又与椰树联名，推出椰云拿铁，此次联名是椰树34年来首次跨界联名。

图源：小红书网友大发

后来瑞幸“椰椰不停”，上演流水的咖啡，铁打的椰树，推出冰吸生椰拿铁、椰皇拿铁等。

图源：官微@瑞幸

于是一众咖啡、奶茶品牌也开始将椰汁当成茶饮搭子，创新各种含椰奶茶饮品，成功培养一大波“椰子脑袋”。

其次，屌丝饮料实现喝椰水自由。

心理账户理论告诉我们，消费者会根据不同的消费目的，将钱分配到不同的心理账户中。

就拿买咖啡、1L装饮料这件事来说，消费者通常会将其归入日常开销的心理账户。

瑞幸和库迪的9.9元价格策略，为茶饮咖啡市场提供重要定价参考带。

在部分网友看来，大瓶包装加上9.9元的定价，1L的椰子水处于在小额消费饮料可接受范围内，是实现饮料自由的屌丝饮料。大家购买时产生占便宜的心理——一瓶椰子水只要9.9亏不了。

最后，营销无添加的健康概念。

正如江南春说过，这届消费者既要又要还要，有“三怕三爱”：

爱美、爱玩、爱健康，同时也怕老、怕死、怕孤独。

可见年轻人喝饮料和椰子水，同样主打一个“既要又要还要”，要便宜要好喝还要健康。

所以山姆们通过强调纯正的、原汁原味椰子水，切中消费者健康又要好喝的需求，向消费者暗示他们能够以实惠的价格，享受到高端饮品的体验。

图源：七鲜app

椰子水可以成为香饽饽，固然有自己的天时地利人和，但也还需要品牌真材实料实力说话。

所以如果你还在愁，如何讲好原汁原味的椰子水故事，不妨多多参考椰树椰汁的玩法。