金价狂飙，老凤祥营收和净利却双降了

一边是金价狂飙，另一边却是黄金珠宝企业业绩承压。3月11日，老凤祥（SH600612）披露2024年度业绩快报。数据显示，公司去年实现营业收入567.93亿元，同比下降20.5%；实现归母净利润19.50亿元，同比下降11.95%；扣除非经常性损益后，公司实现净利润18.03亿元，同比下降16.34%。值得一提的是，去年四季度，企业营收仅有42亿元，环比下降66.64%、同比下降55.06%。

对此，老凤祥在公告中给出两方面原因：其一是金价上涨导致渠道销售疲软；其二是公司网点拓展不及预期。由此带来的连锁反应是，截至2024年末，老凤祥加盟店共计5641家，比期初净减少166家。

业内认为，黄金珠宝行业正经历从“渠道为王”到“产品为王”的转型阵痛。企业能否通过工艺创新提升产品附加值，同时增强数字化运营能力，成为未来内卷突围的关键所在。

去年四季度营收仅有42亿元，加盟店净减少166家

对于此次业绩大幅承压，老凤祥方面给出了看上去比较硬核的理由。

首先是市场环境方面，老凤祥表示，2024年世界经济增长动能和国内有效需求不足，加之黄金价格持续上涨不断刷新历史新高，导致黄金珠宝消费疲软。“根据中国黄金协会的统计，2024年我国黄金首饰消费量为532.02吨，同比下降24.69%。本报告期公司黄金珠宝首饰的营业收入、净利润同比有一定下降。”

然而，对于金价上涨导致渠道销售疲软，这样的理由可能无法完全解释老凤祥业绩严重下滑的现实。2024年三季度业绩说明会上，有投资者就老凤祥业绩差于其他同行向管理层提问。

彼时，公司管理层引用相关统计数据，表示金价短期内的急速上涨对终端消费有较大的影响，限额以上的黄金珠宝销售自2024年4月开始出现同比下降的趋势。

在投资者一再追问下，公司管理层进一步回应称，随着零售终端的动销放缓，一定程度上影响了公司加盟商、经销商在订货会期间采购公司产品的积极性。同时，为了支持渠道销售，公司进行了让利。“为了支持渠道的销售，我们适时调整了销售政策，第三季度订货会期间，因为叠加了让利促销以及首饰金比重下降、金条比重上升，公司的毛利率有所下降。”

实际上，针对加盟商、经销商进行的让利促销策略并未给老凤祥带来实际收益，相反，去年第四季度的业绩堪称“灾难”。

根据业绩快报计算，企业四季度营收仅有42亿元，环比下降66.64%、同比下降55.06%，如此巨大的收入波动在过去十几年内还是首次出现。数据统计显示，2012年至2024年，老凤祥各季度营收平均值为114亿元，去年四季度只有42亿元的营收也创下了2011年四季度以来的新低。

除市场环境外，老凤祥在快报中还直言：公司积极推动市场拓展，提升“藏宝金”“凤祥囍事”主题店的市场布局，升级焕新零售店主题形象，但由于黄金珠宝消费疲软，公司的网点拓展不及预期。截至2024年末，公司共计拥有境内外营销网点达到5838家，其中直营店197家（含境外直营店15家），比期初净增加10家；加盟店5641家，比期初净减少166家。

多家黄金珠宝大佬同时官宣业绩下滑，金价上涨、金店赔钱困局待解

事实上，不止老凤祥，周大福、梦金园等同业者均面临业绩下滑困局。

此前，周大福发布其截至2024年12月31日的三个月未经审核经营数据，在内地市场，周大福的门店销售量同比下降了27.4%；而在中国香港及澳门市场，这一数字更是高达32.4%。去年上市的梦金园（02585.HK），按照当时这家公司递交的招股申请书，2021年、2022年、2023年和2024年1—6月，梦金园分别实现营收168.71亿元、157.24亿元、202.09亿元和99.80亿元；净利润分别为2.25亿元、1.81亿元、2.34亿元和5230万元。由此可见，虽然这两年金价从6字打头到8字打头，但梦金园赚钱更难了。

为何国际金价持续走高，国内黄金珠宝企业却接连曝出业绩亏损？对此，有业内人士分析，当金价持续上涨的时候，市场上对黄金的抢购热潮就会加剧，而这就会让市场上的黄金现货更容易集中到看好金价上涨的人群手中，继而黄金现货在消费者手上停留的时间变长，周转周期也一并拉长。

“金价上涨，金店并不赚钱，反而可能会亏大钱，真正赚钱的是开金矿的，以及炒金子的。金铺要想在金价上涨的浪潮当中分一杯羹，唯一的办法就是自己也进场来炒金子，而这就需要有足够的库存来应对现货市场的流动性不足。”该人士表示，在大家都不愿意拿出自己的黄金来卖的时候，金店要能够从自己的库存里拿出足够的现货来应付消费者的采购。但是时间一久，黄金珠宝公司的库存见底，生意慢慢就做不下去了，而导致这种情况出现的根本原因，就在于金价上涨得过猛，并且持续太长时间了。

一个现象是，虽然黄金价格上涨，但销售端却并不乐观。中国黄金协会数据显示，2024年中国黄金消费总量985.31吨，同比下降9.58%。其中黄金首饰消费总量532.02吨，同比下降24.69%。

对此，有专家提醒，在金价高位震荡周期中，企业需通过工艺创新提升产品附加值，以及通过渠道布局优化成本结构、增强数字化运营能力，在存量市场中抢占先机。

此外，随着消费市场的多样化，传统金店面临着来自互联网品牌和新兴珠宝品牌的强大竞争。这些新品牌通常能以更低的价格、更为灵活的营销策略赢得消费者，传统金店则需要在股东、绩效和市场变革的压力下进行深度调整。在整个黄金价格高企的背景下，能否成功破题，是每家珠宝企业亟待解决的课题。