当“穷鬼”成为流量密码，一些传统餐饮也纷纷爆改为自助餐厅，以求增加人气。但在消费者眼里，改为自助后，某些餐厅的食材品质肉眼可见地下降了不少，很有可能是其倒闭的前兆。

不过，面对“9.9元任吃”“29元畅吃”的宣传，总有人会不信邪地一次又一次走进一家穷鬼自助餐厅开盲盒。

“不要轻易走进一家突然变自助的餐厅。”在自助之风席卷餐饮业一年后，有消费者给出谨慎的避雷忠告。

连锁品牌也好，夫妻小店也罢，火锅、烤肉、炒菜、汉堡、甜品，那些曾经无法让人联想到“自助餐”的品类，如今都出现了自助模式。

嗯，只要你有足够的胃容量，万物皆可成为“自助星人”的快乐老家——价格还相当美丽。

红餐产业研究院《自助餐发展报告2024》显示，2022—2024年，全国自助餐人均消费呈下滑趋势。截至2024年7月，人均消费在100元及以下的自助餐门店占到了66.9%；甚至还有18.7%的自助餐门店人均消费在50元以下。



连消费者都知道，“倒闭第一步，餐饮改自助”。（图/小红书截图）

当“穷鬼食堂”成为餐饮业今天的“天选赛道”，一些正在行业阵痛中寻求转变的传统餐饮，也纷纷爆改为自助餐厅，以求增加人气。

但到底好不好吃，这道题恐怕比降价吆喝更难解。

在消费者眼里，改为自助后，某些餐厅的食材品质肉眼可见地下降了不少。不过，“9.9元任吃”“29元畅吃”“59元放题”的slogan实在过于诱人，总有人本着“买不了吃亏”的心态开盲盒，不信邪地打卡一家又一家穷鬼自助餐厅。

爆改自助餐后，离倒闭还有多远

作为较早试水自助模式的品牌，满记甜品相对谨慎。

2023年夏，它试行过35元/位的甜品自助，但限定部分门店、部分品类，的确达到了“赔本赚吆喝”的效果——因排队的人太多，不久后，满记宣布周末自助场次暂行取消，调整后在多地推出“48元畅吃”活动。彼时，鉴于同为港式甜品代表的许留山节节败退，许多人认为这是满记的自救之举。



满记甜品的自助餐仅限特定时段。（图/IC photo）

此后满记不断加码自助模式，2024年5月增加了68元/位的午夜场自助，除了甜品,还有卫龙辣条零食可供选择；同年12月，其90家门店官宣上线满记冰室自助，包含多种港式茶点，限时折扣也是68元/位，需提前预约。

满记的聪明之处在于，借自助餐的性价比吸引客人，把门店低峰时段利用起来，既多赚一笔，又不耽误主业。官方数据显示，2024年，自助给满记甜品门店带来了10%—15%的客流量和同店同比营业额的增长。

有人主打“闲时”，就有人主打“限时”——既然要引流，稀缺性总得拉满。

必胜客的自助餐近几年一直是“限时回归”，每年开放的短短几天，总能引来一拨人挑战食量。点餐时间90分钟，用餐时间不限，有的人能从下午2点吃到9点，还要边吃边暗示自己“自助餐只花148元，吃到了平时单点要几千块的食物”，给这场大胃王挑战赛上满buff。

但划算是真的，吃撑了也是真的。有网友吃完之后感慨，“知道必胜客自助餐为什么一年一次了，因为吃完这一顿，一年不想再吃必胜客”。



挑战自助餐，往往是“扶着墙进，扶着墙出”。（图/小红书截图）

毕竟，必胜客恐怕还没忘记自己的教训。早年进入中国市场之初，必胜客就凭借25元的自助沙拉风靡一时。只不过，因为食客竞相用沙拉垒高塔，这款产品一路涨价至32元，最终在2009年被取消。

对穷鬼而言，更具吸引力的要数快餐界元老南城香的自助餐。2023年下半年，南城香推出3元自助早餐，各类粥、牛奶饮料不限量。理论上说，即便不点别的，只花3元，光喝粥就可以喝饱。

这还不是南城香“最狠”的招。

除了自助早餐，南城香还有午餐6元档和12元档随心拼，晚餐自助小火锅19.9元素菜不限量。真算起来，在CBD，一顿午餐的价格能顶南城香一天三顿。

一大批火锅店也在爆改自助的路上。曾经的网红美蛙鱼头火锅哥老官，2023年年底内测99元/位的自助餐，2024年全面转型为自助火锅，变成了123元/位的“新哥老官”；2024年，鸿姐老火锅在部分门店试水单人118元午市自助餐，后升级为全天自助，降价至百元内；狂卷副业的海底捞，于2024年11月推出旋转自助式的一人食“沸派·甄鲜小火锅”，号称人均30+元。



不少火锅品牌试水自助模式。（图/《玫瑰的故事》）

看起来，各个餐饮赛道都可以用自助重新做一遍。但不是所有餐厅都能靠自助迎来第二春。实际上，2024年，哥老官屡屡传出闭店消息。窄门餐眼数据显示，截至2025年3月初，哥老官全国在营门店数为49家，与2024年4月的巅峰数量100+家相比，已经缩水一半。

南城香虽然凭借穷鬼自助人气火爆，但这门生意并没有想象中那么赚钱。2024年，其单店流水下降了14%，单店利润下降了35%。为了及时止损，南城香门店取消免费水果，取消了“不满意就退款”的承诺。

在消费者看来，一家餐厅突然改为自助，也未必是好事。26岁的武汉男生薛明平时喜欢探店，每个月要吃上四五次自助餐。二三十元的小火锅、四五十元的烤肉、七八十元的烤串、二三百元的海鲜他都吃过。

在他印象里，当地近一年餐饮业越来越内卷，很多餐厅将单点改为自助，但“大都是‘星期店铺’，基本开不了多久就倒闭了，或转至其他赛道”。

薛明常常发现，一些商家为了吸引顾客，宣称活动低价仅限开业初期，但后来又经常做活动降到相近的价位，或是突然开始限量供应某些菜品。“价格越来越低，也能看出品质不断下降，基本就可以判断它快倒闭了。”

毛利率40%，赚钱全靠省钱？

吃自助餐时，计算性价比是一种本能。食客惦记着吃回本，提防老板用饮料、主食等手段占肚子，吃一顿像演完了一场爆心计。但要是价格太便宜，心软的食客又忍不住启动中国人算账的DNA，替老板思考到底能不能盈利。



（图/《孤独的美食家》）

和曾经流行的传统自助餐不同，最近两年涌现的自助餐往往不追求品类越多越好，而是专注于细分赛道。

《自助餐发展报告2024》显示，全国自助餐门店中，火锅类自助餐的门店数占比最高，为27.2%；其次是烤肉类自助餐，占比为22.1%；主打牛排、海鲜的自助餐门店数占比也不低，为17.9%。

食材供应商戴鹏面向全国各地的餐饮店供货，他告诉《新周刊》，最近市场上出现了越来越多的烤肉自助，以39元—59元的低价位为主。除此之外，二三十元的旋转小火锅、串串自助也较为常见。

某种程度上，餐饮业的变化也是在迎合消费者。“大家消费更有规划了，自助模式下，人均消费是固定的，可以放心随便吃，性价比更高。”

戴鹏见多了创业失败的老板，“能开下去的只有20%—30%，其余的往往在半年到一年内倒闭。”目前市面上的特色自助餐，其回本周期一般在3至6个月。他表示：“如果超过半年还没回本，就没办法做了，因为注定是亏的。”



（图/《我的出走日记》）

对商家而言，自助餐人均食材成本一般在套餐价格的40%—60%。“假如花二三十万元投资一家店，首批食材的成本仅占十分之一左右，也就是两三万元，占比更高的是装修、设备、人工、租金、水电等等。”压垮自助餐厅的，往往不是客人的食量，而是无法被利润反超的整体成本。

王霖经营一家自助火锅已有两年多。他告诉《新周刊》，与他家类似的自助餐毛利率在40%左右，明显低于普通火锅60%左右的毛利率。自助餐虽然在价格战上有优势，但能不能赚钱，很大程度上还要看老板会不会省钱。

比如，成本高的食材限量供应，食材剩余的边角料也可以拿来开发新菜品，招聘兼职而非全职店员，或者老板能亲自上的就尽量不招人。

戴鹏说，如今商家做自助餐，食品种类一般控制在20—50种。“样式越多，食材损耗会越大，利润可能达不到预期。”更聪明的做法是突出特色产品，例如同样的牛肋条做成5—10种口味，以此丰富菜单。



（图/《孤独的美食家》）

另一方面，自助餐将盈利的希望寄托于低价走量，但能接待的客人终归是有限的。

刘莹和朋友在2023年开了一家甜品店，为了开拓新客，2024年5月改为自助模式。店铺只有30平方米，客人总是集中在同一时间段过来，两人应接不暇，有时会惹得顾客抱怨。更令她们头疼的是：“价格一开始定得不高，整体虽然不亏钱，但也不怎么挣钱。”

最终，这家小店只撑到了当年11月，就迎来了关店的命运。

业内流传着一句话：“倒闭第一步，餐饮改自助。”不过，戴鹏觉得，这是商家们尝试自救的表现。“其实食材上很难拉开特别大的差距，纯粹靠走量来维持利润也不现实。自助餐贩卖的是食材呈现的某种感觉。”

至于这种感觉是什么，或许应该将其归类为“情绪价值”——不管实际如何，要让食客觉得自己赚了。

低价给的情绪红利，总有尽头

对捂紧钱包的消费者而言，自助餐价格固定，肯定吃得越多越划算；同样的套餐，如果能保持品质，肯定越便宜越好。

平时就餐前，薛明会留意团购平台有无优惠券。“虽说一分价格一分货，但如果能花更少的钱享受同等的菜品和服务，那为什么不呢？”



价格低，质量未必能得到保证。（图/图虫创意）

然而，这种心态也很容易被利用。前不久，武汉许多自助餐爱好者都被卷入了一场骗局。

一名自助餐探店博主@武汉小助 自去年下半年开始，通过发放套餐优惠券吸引了不少粉丝。但，所谓比餐厅官方价格更低的优惠是虚构的，此人转卖的其实是团购平台的原价券。这些券前期能够正常兑现，也因此显得可信。

此后，另一名探店博主@爱吃自助的橙子 答应了@武汉小助 的合作请求，拉拢了大批粉丝组织自助餐预售活动。这场活动中，的确有不少人成功兑现了优惠券，吃到了便宜的自助餐。

但到了今年2月底，优惠券突然无法兑现，大家才发现，这是一个拆东墙补西墙的庞氏骗局，组织者募集到了大额资金便原形毕露。目前，该事件已立案。

3月6日，@爱吃自助的橙子发视频讲述了自己被骗的经历，承诺会对粉丝进行赔偿。《新周刊》记者尝试联系采访，橙子回应：“现在案件还在调查，一些细节还不能透露。”

薛明也旁观了整件事的经过。“从刚开始看到这个活动的时候，我就和朋友说买多少吃多少，如果买了就尽早去吃，不要过度囤券。”他当时就对活动感到怀疑，“因为全网都没有这么低的价格，不少商家在直播时都承诺不会有更低价的渠道”。

虽然主张能省则省，但薛明对自助餐也有清晰的认知：“几十块钱和一百块钱的自助餐区别挺大的，前者合成或调理的肉类更多，口味比较一般。”他认为，关键在于管理好预期，“如果价格很便宜，只要正规、干净，有合成肉也是可以理解的，对于宣传和实际不一致的情况才会零容忍”。



消费者是愿意为高品质的自助餐付更多钱的。（图/图虫创意）

回过头看，自助餐第一次火起来，是从20世纪90年代至21世纪第一个十年。彼时，刚刚敞开肚子满足口腹之欲的中国人，把人均二三百元的高端自助餐品牌金钱豹吃出了15亿元的市值。2011年，创始人将金钱豹出售，大而全的自助餐从最高点开始跌落，逐渐淡出了人们的视野。

如今，自助成为了一种万物皆可的通用模式。本质上，不是自助餐翻红了，而是餐饮品牌都开始用自助模式来彰显性价比了。

不过，当性价比卷到极致，家家餐厅都有自助，似乎也称不上什么独特优势。戴鹏表示：“情绪价值没有价格支撑的话，是提供不了的，所以（老板们）才会纷纷采取自助模式。”他也坦言：“要有正常的利润，生意才能做下去。”

尽避摸索有些艰难，但商家们始终需要找到品质与利润的平衡点。而用薛明的话来说，食客们不管吃什么，“吃得开心就好”。